作为中国品牌营销数字化领域最具专业影响力的综合性奖项,第十四届(2022-2023)虎啸奖获奖名单近日盛大揭晓。其中,含金量最高的奖项之一——社交媒体营销类金奖,被“万试大吉王老吉——吉文化之高考罐整合营销项目”一举斩获。
这一荣誉,代表了营销业界对王老吉高考罐传播项目的卓越创意及其广泛传播力和影响力的高度肯定。而作为王老吉该项目的合作伙伴和社交营销策略的策划及执行方,千网传媒也展现了其出色而独到的社交热点洞察力及高质量高水平的专业项目执行力。
跟热点不如造热点
一年一度的高考季往往是品牌借势营销的热点。要在众多的创意营销中脱颖而出,实现品牌的传播力和好感度的双丰收,对王老吉和千网传媒来说,着实是一次考验。
王老吉基于品牌“吉文化”内涵,结合高考节点,推出了一系列高考罐,以“吉运+考试”为内容传播的核心,与热点完美融合,为众多考生加油打call。王老吉高考罐化身为“高考祝福”、高考“打call”方式之一,借势高考氛围打造全新消费场景,带动王老吉高考罐商业氛围。高考罐推出后,王老吉更带着祝福深入线下,合作学校132所,参与高考誓师大会、“糕粽仪式”、高三成人礼、爱心送考车队315场,影响师生40万人次。
这一系列的营销动作,不仅顺应了品牌本身的文化符号,更再次扩大了吉文化的传播范围和场景,从精神层面提升了消费者对品牌的情感共鸣度和认可度,为品牌文化持续加分。
紧跟高考场景,强化品牌联想
有了好的创意抓手,接下来考验的是,如何选择对的人群、场景、渠道和内容包装,最大化发挥这个好创意的能量。作为该项目的紧密合作伙伴,千网传媒洞察到:在社交媒体上最关注高考的不仅是考生家长和老师,更是大众人群,如何调动大众人群的传播力,让他们自发加入品牌传播中?是本次传播的挑战。
这几天,全国多地降温甚至下起了鹅毛大雪,北京地区还因暴雪橙色预警而登上热搜。在这个寒冷的季节,各大品牌都在向用户推荐围巾、手套这类「你需要的」御寒好物,而淘宝这一次,却向大家推荐了一群「需要你的」宝贝。
12月7日大雪,淘宝携手小流浪旅舍、阿里巴巴公益、它基金联合发起「特殊的推荐宝贝」公益活动,并联动55个淘宝天猫宠物行业的各大品牌、商家,让出了店铺里珍贵的「推荐宝贝」广告位,换上了救助站的流浪动物海报,将一个个「需要你的宝贝」推荐至人们眼前,让人们看见了这群寒冬背后的弱势生命和它们的过冬困境,帮小流浪好好过冬。
55家淘宝店铺,一齐推荐「需要你的」宝贝
一直以来,淘宝店铺的「推荐宝贝位」都是根据店内热销、消费需求偏好而设置的,也是品牌店铺的首屏最佳曝光位。但在大雪这天,MLB、天然百利、皇家、素力高、普安特、网易严选、卫仕、云宠宝、GO!SULOTIONS、时尚猫帮等55家淘宝店铺共同让出了这个珍贵的点位,一齐向你推荐「需要你的」宝贝。
“一个总是wink的宝贝”、“一个爱拆被子的宝贝”、“一个刚断奶的宝贝”……55家品牌集体“换装”,将一个个有血有肉、有名字、有个性的「需要你的」推荐宝贝,推送到你的眼前。同时,淘宝还将多城线下公交站广告位,换上了特殊的推荐宝贝们,面向更多城市人群“推荐”着这些需要帮助的宝贝。
活动期间,用户点击店铺的“推荐宝贝”广告位进入“0.01元暖心包”的认购页面,每认购一份暖心包,商家就将配捐20元物资。低门槛的公益玩法,激发爱宠人士高度参与热情。
值得一提的是,55家淘宝店铺所上新的小宝贝,都是淘宝站内的流浪动物公益游戏「小流浪旅舍」里,与角色一一对应的真实存在的流浪动物。自2021年10月,淘宝上线「小流浪旅舍」以来,通过互动的玩法,和数百万用户、它基金以及爱心商家一起共捐赠430吨口粮,超200万价值的物资覆盖全国23个救助站,预计帮助14223只小流浪。
在站内,淘宝还上线了特殊的推荐宝贝「公益会场」,会场设置流浪宝贝救助进度条,用户能够直观地看到每一只小流浪的救助进度,并一键救助自己喜欢的小流浪;除此之外,用户购买由爱心商家提供的「公益宝贝」,每笔订单都会以一定比例捐赠给小流浪救助站。
用户收到的公益宝贝包裹中也会有感谢信及流浪动物的公益海报,消费者一打开包裹就能看到小流浪在箱底乞食,令人心软软的画面配上来自小流浪的感谢信,吸引更广爱宠人士加入公益行动。
不仅有助力公益扎实落地的主题会场,淘宝携手宠物行业爱心主播@周周爱犬饲养员、@时尚猫帮 倾情助力公益行动,打造暖冬公益直播专场,扩散活动声量,激发更广泛爱宠人士的高度参与热情,汇聚了更多暖心力量。
对毛孩子们的爱和关注,一直在淘宝平台上接力。今年淘宝天猫宠物行业还发起了“关爱野孩子计划”,不到一年时间内,宠物公益商家数量超过2.5万个,公益宝贝数量超20万,今年已累计产生了近3000万笔公益宝贝订单,最终这些善款通过阿里公益平台汇聚到了流浪动物身上。
20所高校线下公益接力,帮小流浪过冬
如果说联合商家是在爱宠消费人群中寻找心软的神,那么淘宝联动天猫校园发起走进高校的公益打卡互动,则是继续将寻找公益助力的目光投向了更广泛的年轻群体。
这一次淘宝通过公益的方式携手天猫校园进入20所高校线下接力,参与学生可以通过以旧换新、参与线下打卡集赞等方式换取公益活动限定款周边卫衣,收集的旧衣物也将送给救助站里的小流浪们,为它们的冬天增添温暖。
一直以来,高校都是流浪动物的聚集地,高校学生也是救助流浪动物的主力,并且年轻人也是淘宝用户&互动团队长期重点关注和沟通的群体。20所高校的线下公益接力,激发了大学生群体对流浪动物的爱心,深度触达爱宠人群,也让淘宝品牌的公益主张在年轻人群体中进一步流动。
持续上新「宝贝」系列,淘宝搭建长线化公益
淘宝这次的流浪动物救助公益活动,把流浪动物从「小流浪」转换为「小宝贝」的创意概念,并非是淘宝第一次以「宝贝」概念展开公益活动。
今年重阳节,淘宝推出了老年公益计划「老宝贝上新」,将老年人的经验、技能转化为「宝贝」,落地为50节公益短视频课程上架淘宝公益宝贝。而这次则是以大雪为节点,将公益关注的对象放在了流浪动物上。
可以看到,淘宝在将更多需要关注和帮扶的群体视为「宝贝」,把「宝贝系列」作为长线公益资产,不断利用自己平台的产品能力、业务生态、资源投入打造一个个社会责任的选题,创造更多公益传播概念和玩法,找到一种既贴近于人本心和本真、又能调动起人情感和智慧的机制,不断深化「宝贝」这一品牌资产在人们心中的内涵。
今年冬天,愿这些来自各界的力量,能够成为小流浪们驱散寒冬的温暖能量。
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